Actualizado el 4 de enero de 2023.
Si eres de los que viajan mucho a Estados Unidos, específicamente a la ciudad de Boston, seguramente pensabas que todo era Dunkin’, The Red Sox y The Freedom Trail, quizá este artículo te demuestre lo contrario. O por lo menos, aprenderás el buen funcionamiento del marketing de influencers para impulsar tu negocio.
1. Concepto del marketing para Boston
En los últimos años, la Oficina de Visitantes y Convenciones del Gran Boston (GBCVB, por sus siglas en inglés) ha trabajado para mostrar los lados poco comercializados de la ciudad en las redes sociales, con la esperanza de aumentar la conciencia sobre el multiculturalismo de la ciudad, ayudar a las empresas en comunidades históricamente marginadas e impulsar el turismo.
Dave O’Donnell, vicepresidente de comunicaciones estratégicas de la GBCVB, hace énfasis en que parte de la misión de la oficina es contar una “historia de Boston más grande, mejor y más amplia” que la que existe. “Boston históricamente tiene un problema con el estereotipo de no ser un destino acogedor, especialmente para los visitantes negros y morenos”, menciona.
El año pasado, la GBCVB trabajó con la oficina del exalcalde de Boston y del secretario de Trabajo de los EE. UU., Marty Walsh, para crear una campaña de mercadeo turístico llamada “Boston todo incluido”, que marcó la primera vez que el ayuntamiento invirtió fondos en un impulso turístico. Fue relanzado a principios de este mes bajo la alcaldesa Michelle Wu, la primera mujer y persona de color en dirigir la ciudad.
En colaboración con organizaciones como Black Girl Digital, una agencia de marketing de influencers fundada por LaToya Shambo, la campaña atrae a un conjunto diverso de influencers de las redes sociales de Boston y de todo el país para compartir su experiencia y ayudar a expandir las ideas tradicionales de la ciudad.
2.Pasando un mal rato
Shambo dijo que si bien el turismo ha sido complicado con Covid, la GBCVB ha demostrado su compromiso de invertir en esta campaña más allá de un período de una sola vez. “Están parados detrás de eso”, comentó
En la primera iteración de “All Inclusive Boston”, el equipo de la GBCVB identificó vecindarios que estaban subrepresentados en las campañas de marketing de Boston, como Dorchester y Jamaica Plain, ambos de mayoría-minoría. Luego trabajaron con el equipo de Shambo para encontrar 14 personas influyentes locales de Boston para filmar carretes, historias y vlogs en esos vecindarios.
En total, O’Donnell dijo que generaron casi 2 millones de impresiones, la mitad de las cuales provinieron de redes sociales pagas. Este año, están trabajando con Shambo y Black Girl Digital para traer personas influyentes a Boston desde ciudades de todo el país, como @atasteofkoko, @adamwontlose y @marissa.daily.
“Es una campaña muy inclusiva”, dijo Shambo. “Así que estamos trabajando con todo tipo de creadores: negros, blancos, asiáticos, LGBTQ+, todo el espectro. Y son de diferentes ciudades: Boston, Nueva York, Filadelfia, Atlanta, tal vez Chicago”.
O’Donnell dijo que era importante representar todos los ámbitos de la vida en su estrategia de influencers: “El contenido, el seguimiento, las tasas de participación, todas esas cosas técnicas, por supuesto, también se tuvieron en cuenta”, dijo. “Pero en realidad se trataba de la perspectiva, la audiencia, el mercado del que provenían y cuál es su experiencia y punto de vista del mundo”.
Si bien la GBCVB les brinda a los influencers un hotel y una lista de lugares para probar, O’Donnell dijo que la forma en que eligen hablar sobre su experiencia #AllInclusiveBos depende de ellos: “Aunque es una campaña y una asociación pagada, queremos que la experiencia de esos influencers aquí para realmente resonar con sus audiencias de una manera auténtica”.
3.Sé el cambio que deseas ver
El setenta y uno por ciento de los viajeros negros en los EE. UU. y Canadá tienen en cuenta la seguridad al decidir un destino, según una investigación de la agencia de marketing de viajes MMGY Global. El CEO Clayton Reid nos dijo que, especialmente en los EE. UU., muchos viajeros negros “no ven suficientes personas como ellos en la experiencia (de la hospitalidad) y, lo que es más importante, no sienten que los traten de cierta manera… eso es justo y equitativo.”
Según O’Donnell, “All Inclusive Boston” no se trata de corregir “conceptos erróneos” de la ciudad. “Si no se sintieron bienvenidos en un espacio determinado, no podemos decir: ‘Bueno, tal vez deberías haberle dado una segunda mirada’. Necesitamos apropiarnos de esa narrativa”, dijo.
Esa mentalidad también se aplica dentro de las filas de la GBCVB, donde O’Donnell dijo que su vicepresidente ejecutivo está trabajando con Destinations International y Tourism Diversity Matters para crear un conducto para una mayor diversidad en la gerencia media y superior.
Practicar lo que se predica, en otras palabras, es clave para hacer de Boston el destino inclusivo con el que se marca a sí mismo. “Si estamos comercializando un destino, si no estamos orgullosos del trabajo que estamos haciendo en el destino en torno a la inclusión, la amplificación de voces, la diversidad… entonces, ¿cómo podemos salir y decirle a otra persona: ¿Deberías venir a visitarnos?'”
Reid está de acuerdo y agrega que los viajeros esperan más que “palabrería” o publicaciones únicas, y necesitan ver una inversión tangible en las ofertas de productos y servicios dirigidas a ellos.
“Creo que los buenos especialistas en marketing deben comprender que esto no se trata de tokenismo”, dijo. “No se trata de poner a alguien de color en un anuncio y llamarlo bueno. Es un enfoque mucho más amplio que eso. Es un enfoque mucho más justo y equitativo para el desarrollo del turismo. Y creo que algunas ciudades y estados e incluso grandes comunidades lo entienden mejor que otros”.
Hasta la fecha, O’Donnell dijo que los comentarios sobre “All Inclusive Boston” han sido abrumadoramente positivos. Los propietarios del restaurante etíope Blue Nile en Jamaica Plain, la tienda de vinos y cerveza artesanal The Urban Grape en South End y el restaurante de parrilladas M&M BBQ en Dorchester han visto más tráfico peatonal e ingresos después de participar en la campaña.
Los vecindarios de la campaña en su conjunto también han recibido más visitantes, lo cual es una buena noticia para otras empresas locales. O’Donnell dijo que la GBCVS ha visto 4.000 llegadas derivadas de la campaña y esperan que la versión relanzada supere las 10.000.
En general, O’Donnell quiere que la campaña tenga tanto éxito que ya no sea necesaria: “Me encanta la terminología ‘All Inclusive Boston’, pero me encantará aún más el día en que podamos retirar ese término” y la gente vea Boston como un “lugar líder e inclusivo”.
